ВОЗДЕЙСТВИЕ ТЕЛЕРЕКЛАМЫ НА ДЕТЕЙ: НАУЧНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ПСИХОЛОГОВ

Прочитайте внимательно, т.к. эти данные касаются всех нас!

Рекламу по праву считают одним из мощнейших средств воздействия на массовое сознание. С момента возникновения в ней отрабатывались способы воздействия на поведение индивида и групп людей. За свою длительную историю реклама качественно эволюционировала. Она прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания – к выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса – к подсознательному внушению, от подсознательного внушения – к проецированию символического изображения. Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях

Телевидение – самое разностороннее из рекламных средств. Уникальная особенность ТВ-рекламы состоит в том, что для нее характерны, во-первых, сочетание звукового и зрительного воздействий и, во-вторых, огромная, по сравнению с любым другим рекламным средством, аудитория.

С.Г. Кара-Мурза отмечает «убаюкивающий эффект» телевизионной рекламы, обеспечивающий пассивность восприятия. Сочетание текста, образов, музыки и домашней обстановки приводит к релаксации, снижению умственной активности и критичности восприятия информации

Многократно повторяясь независимо от желания человека, действуя на взрослых и в особенности на беззащитную психику ребенка и запуская тонкие механизмы человеческих эмоций и мотивации, реклама, по существу, формирует современного человека.
Отмечая особое влияние рекламы на детей, В. Паккард подчеркивает, что основная функция современной рекламы – готовить детей к «будущей профессии – быть квалифицированными потребителями»

Среди методов психологического воздействия рекламы на детей в силу возрастной специфики психического развития наибольшее влияние оказывают следующие: психологическая заражение (вследствие воздействия на эмоциональную сферу личности); подражание (присваивание ребенком различных моделей поведения, взглядов, мировоззрения взрослых); внушение (высокая субтестивность детей ввиду несформированной целостности личности).
⚠ При этом с точки зрения психологической защиты дети по сравнению со взрослыми еще не в состоянии противопоставлять воздействию собственные установки, взгляды, нравственные критерии.

Целью исследования было выявление особенностей восприятия и отношения детей к телевизионной рекламе, характера и степени ее влияния на детей разного возраста, а также особенностей восприятия и отношения к телевизионной рекламе их родителей, влияние родительского отношения к ТВ-рекламе на отношение к ней детей.

ПОЛУЧЕННЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ:
1. С возрастом у детей нарастает критическое отношение к телевизионной рекламной продукции. В группе детей старшего дошкольного возраста больше половины детей положительно относятся к рекламе, любят ее смотреть. В младшем школьном возрасте таких детей уже меньше (примерно 38%), среди детей 11–12 лет – только 18%, а старшим подросткам реклама совершенно не нравится. При этом отдельные рекламные ролики нравятся примерно 10% старших дошкольников, 15% младших школьников, 25% младших подростков и только 8% старших подростков. Негативное отношение к ТВ-рекламе устойчиво растет.

2. Каковы представления детей о назначении рекламы?
Младшие дети затрудняются дать какое-либо определение феномена рекламы.
Половина детей подготовительной группы и первоклассников просто отказываются это сделать. Примерно 40% детей в подготовительной группе, 69% в I классе, 46% во II классе хорошо представляют себе реальное назначение рекламы – информировать потенциальных покупателей о различных товарах. Достаточно частыми ответами являются такие, как «перерыв в телепередачах» (около 15% дошкольников), «развлечение, отдых» (около 23% второклассников). Среди младших подростков 75% отмечают, информирующую функцию рекламы. Только 8% детой не знают, для чего нужна реклама, а 18% указывают на негативную функцию телевизионной рекламы («чтобы мучить людей», «чтобы отнимать время»). Интересно, что только 50% старших подростков говорят о позитивном значении рекламы для информирования о новых товарах, а 40% отмечают агрессивную, манипулятивную функцию рекламы («по воздействие на психику человека морочат голову, чтобы покупали их товары», «это попытка впихнуть покупателю то, что ему не нужно»).
Отвечая на вопрос «Ты бы хоте; чтобы рекламы на ТВ не было?: 35% дошкольников, 69% первоклассников, 54% второклассников 50% младших подростков и 40% старших подростков ответили утвердительно.
Однако 55% дошкольников, 15,5% первоклассников, 38,5% второклассников, а также 50% младших и 60% старших подростков считают рекламу необходимой. Правда, большинство из них хотели бы ограничить информацию по времени и частоте повторения,

3. При сопоставлении ответов на вопрос о доверии к рекламе родителей и детей было обнаружено совпадение их оценок: 60% – в подготовительной группе, 69,2% – в группе первоклассников и 77% – у второклассников. Это, несомненно, свидетельствует о существенном влиянии родительского отношения к рекламе на ее восприятие ребенком.

4 .Какая реклама нравится детям: наибольшей популярностью пользуются продукты питания, напитки, игрушки (их назвали около трети детей). Спорт, реклама с участием животных нравятся приблизительно четверти детей. Следующие по популярности – рекламные заставки, «места для детей» («Макдоналдс», Диснейленд), реклама мультфильмов. Небольшое число детей упомянуло такие сферы, как косметика, реклама фильмов, бытовая техника.

5. «Угадывают» ли родители предпочтения детей? Наименее адекватно судят об отношении детей к рекламе родители дошкольником. Большинство родителей (55%) дали оценки, не совпадающие с ответами детей. В возрастных группах младших школьников оценки детей и родителей выступают как более согласованные, а представления родителей о предпочтении детей являются более адекватными.

6. Отвечая на вопрос «Отражается ли содержание рекламных роликов в деятельности детей?», родители отмечали следующее. Среди дошкольников подготовительной группы у 75% детей содержание рекламы не проявляется в их высказываниях и поведении, у 20% детей реклама находит отражение в высказываниях, особенно юмористического содержания. Примерно у половины первоклассников содержание рекламы проявлялось в отдельных слов и выражениях (23%), в играх с похожими сюжетом, героями (23% у более старших детей (учащие II класса) воздействие – рекламы, проявлявшееся в содержании игр и высказываниях, отмечалось у 15%.

7. ⚠ на большинство детей подготовительной группы реклама оказывает мотивирующее воздействие. Только 20% не «поддаются» воздействию рекламы. В I классе уже только 46,2% детей предпочитают рекламируемые товары.
В подготовительной группе 45% детей реагируют на отказ родителей купить рекламируемый товар спокойно; 15% ведут себя по-разному в зависимости от ситуации; 5% реагируют отрицательно; 25% не обращаются с подобными просьбами к родителям. В I классе 77% детей реагируют спокойно; у 15,5% бывают негативные реакции, а 7,5% не просят родителей о покупке.

Результаты исследования показали, что в целом реклама все же не играет решающей роли в формировании потребительских предпочтений, не оказывается средством манипулирования сознанием детей. Уже со старшего дошкольного возраста наблюдается критичное восприятие телевизионной рекламы, возможны дифференцированная оценка ее содержания, аргументированное неприятие определенной рекламной продукции. Усиление психологического влияния на формирующуюся личность, создание механизмов манипулирования личностью через навязывание стандартов, стереотипов, мнимых потребностей и желаний выявляют настоятельную необходимость разработки и введения соответствующих этических и юридических нормативов и ограничении и рекламной деятельности, в том числе в телевизионной рекламе.

Загрузка...
Яндекс.Метрика